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Postures
Publié en Blog, Linguistique, Littérature, Méthodologie, Philosophie le 12 avril 2008 2 minute(s) de lecture
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La récente campagne publicitaire de Paris Match est sans conteste une petite merveille. La linguistique se met ici très efficacement au service d’un message philosophique. Avant de revenir sur une brève analyse de cette publicité qui permettra de la relier à de plus vastes enjeux discursifs, je vous propose de la regarder. La critique a souvent pour effet de désenchanter son objet, et il serait bien dommage de rater le coeur pour être trop tôt passé à l’esprit.

Nul besoin d’être linguiste pour percevoir la dialectique sur laquelle repose cette publicité. La compréhension du message passe nécessairement par une opposition entre des énoncés composés d’unités peu investies (une planète, des peuples) et des énoncés où la prise en charge (énonciative) s’affirme avec force.
Il est cependant intéressant de noter que, bien qu’aucune des indications fournies par le locuteur ne permette de préciser le contexte d’émission du message (quel est donc ce pays? quels sont ces peuples?), le recours à des possessifs (“mon pays”) et à des déictiques (“là où je suis né”) parvient néanmoins à créer un fort sentiment d’intimité avec le narrateur.
La confrontation se fait donc essentiellement entre deux postures conversationnelles. Le texte, et le texte uniquement (car l’image est dans ce cas complètement mobilisable par l’un et l’autre discours) tente de réfuter un paradigme d’objectivité et de décentrement (produisant des effets de vérité) via un paradigme de subjectivité, de recentrement (produisant des effets d’authenticité).
Cette opposition n’est pas neuve. Les deux postures se retrouvent aussi bien dans la conversation quotidienne que dans le discours scientifique en sciences humaines. Là où certains chercheurs prennent les statistiques comme unique garant d’une certaine objectivité, d’autres optent à l’aide de pratiques ethnométhodologiques pour une opacité assumée.
Mais par-delà ces considérations linguistiques et épistémologiques, le contexte d’utilisation de ces deux postures, leur mobilisation dans le contexte du discours “sur” la guerre ajoute encore à la pertinence du propos. En juxtaposant la perspective surplombante et le regard intérieur, en tentant de réfuter l’une par l’autre, les publicitaires répètent ici l’acte fondateur de la Chartreuse de Parme. Récits de guerre et guerre de récits se conjuguent et illustrent à merveille la poétique du récit de guerre décrite par Jean Kaempfer dans son ouvrage éponyme.
Puissent davantage de publicités disposer d’une telle profondeur.


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